■ 文化營銷到底怎么做

隨著中國經濟三十多年的高速發展，許多企業發展到了品牌文化階段，訴求品牌文化成為了發展的驅動力。特別是有一些企業，文化成為了差異化營銷的突破口，通過文化營銷提升了產品銷量，實現了企業更好發展。
　　我們知道，文化營銷是一把雙刃劍，如果利用和宣傳好的話，可以迅速增加品牌價值；如果文化訴求不精準、沒有差異化，或者運用方法、時機不對的話，反而對品牌是一種傷害。

所以，做好文化營銷策劃十分重要，那么，如何才能做好文化營銷呢？我們可以從如下幾個方面著手：

1、提升品牌文化為哲學高度，形成感召力。　

　 事實上，品牌競爭就是品牌文化的競爭，而品牌文化的核心是哲學。目前，我們看到的品牌文化的競爭仍是表象，其實質就是競爭企業之間品牌哲學的較量，只有把品牌文化提升為品牌哲學，它才會有感召力，否者，很難打動目標消費者。

　 比如，“今世緣”婚慶酒品牌的“緣”文化，就是很好的案例。它“以緣載道、以緣立譽”作為企業哲學，它認為：“精于術而以道為本，守于道而以術御事”，可見，它將“緣”文化提升到了“道與術”哲學的高度和境界。

　　同時，它對“緣”文化進行了深入提煉和解析：緣，生于修、立于德、達于融，承載著人與人之間的相識、相知、相伴和相守，寄托著人們對美好的無限向往和期許。

　　由此可見，“今世緣”品牌“緣”文化很有感召力，誰不想相知相守一生呢？正如人們所說：“百年修來同床枕”，這個“修來”不就是“緣”嗎？很容易贏得目標消費者心智認同。

　　而“今世緣”品牌還結合了婚慶酒的品牌細分定位，利用“緣”文化作為品牌主訴求，不斷地演繹“緣”文化，通過長時間的文化營銷活動，有目的地打動目標消費者，短時間內，它迅速成為中國婚慶酒第一品牌，體現了文化營銷的無窮魅力，值得我們研究與學習。　

2、提煉品牌文化個性，彰顯文化力。

　　我們知道，品牌個性是品牌人格化特征，而品牌個性的塑造，首先是從文化差異化開始，我們不斷地賦予品牌“情感、價值、人格化特性”等諸多文化個性，讓品牌張揚個性，彰顯文化力。

　　比如，萬寶路香煙，品牌文化個性十足，它那美國西部牛仔的個性形象，至今令人難忘。它把美國的牛仔文化與品牌文化融為一體，借助美國強大國力以及文化的影響力，通過品牌輸出及個性化文化營銷方式，不斷地訴求“萬寶路的世界、男人的世界”，風靡全球，“萬寶路”品牌個性充滿霸氣和力量，與香煙品牌屬性一脈相承，得到了眾多煙民的共鳴和喜愛。

　　因此，我們在文化營銷策劃時，必需提煉好品牌文化個性。提煉好個性后，我們回答如下幾個問題：一是企業文化有差異性嗎？二是最凸顯的品牌個性是什么？三是它能贏得目標消費者共鳴嗎？如果品牌沒有滿足以上三個問題，這個品牌就不具備個性，將會很難打動目標消費者。相反，如果品牌滿足了上述要求，就容易形成文化力，再結合企業文化個性和行業屬性，策劃有針對性的文化營銷活動，就會事半功倍，我們通過大力宣傳與推廣品牌個性，就很容易把文化力轉化為銷售力。

3、利用網絡文化溝通平臺，傳播影響力。　

　　文化營銷是從精神層面，打動目標消費者。它不同與其它營銷方式，利用好目標消費者內心喜歡的文化載體，主動有效地互動和溝通，才是文化營銷傳播的目的。

　　比如，幾年前，白沙香煙的文化核心訴求是“飛翔”，它通過“穿天門”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等公共關注的事件，精心策劃了文化營銷活動，為白沙品牌注入具有精神內涵的“超越、創新、成功”等相關元素，從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化，通過電視和網絡媒體大力宣傳，使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌。由此可見，文化是它最直接的傳播力，實現了文化差異化經營。

　 隨著互聯網應用越來越廣泛，信息傳播速度極快，比如，前幾天發生的貴州四兄妹喝農藥自殺事件，當天就傳遍大江南北。為此，利用好互聯網快的特點，如微信、短信、QQ、博客、二維碼等工具，主動同消費者溝通，并不斷地傳播品牌文化個性，讓更多目標消費者參與互動“點贊”，再配合如“搶紅包”、“贏大獎”等促銷獎勵，讓更多人“給力”，贏得更多消費者文化認同感，擴大了品牌影響力，從而帶動產品銷售。

4、抓住全球化的發展機遇，提升品牌力。　
　　隨著經濟全球化的發展不斷深入，品牌國際化是必然趨勢。問題在于：如何塑造國際性品牌？從哪里切入呢？成為了許多企業的難題。事實上，通過文化營銷，走國際化道路，不斷訴求品牌文化，提升品牌力，使之成為國際品牌，也許是一條很好的途徑。

　　比如，兩個月前，剛剛換成金裝的“加多寶”，宣布了其國際化戰略。它通過“掃二維碼、搶紅包”、參加米蘭世博會、贊助體育運動等營銷活動，吸引了全球消費者眼球，它以文化為主訴求，大力推廣中國涼茶文化，提升了“加多寶”品牌影響力。雖然“加多寶”品牌塑造時間不長，品牌文化存在基因不足等問題，但是，它那種具有國際視野的“創新、挑戰、開拓、進取”精神，真的值得我們敬佩和喝彩。

　　縱觀中國著名品牌，很多品牌訴求沒有個性，淹沒在市場浪潮中，更談不上提升品牌力。比如“海爾”品牌訴求“海爾更高”，它有品牌個性嗎？還不如以前的“真誠到永遠”更加貼切。又比如“雅戈爾”品牌訴求“裝點人生”，雖然說起來很好聽，有點文化味道，但缺乏品牌哲學高度，難于形成感召力。

　　因此，中國品牌要想成為國際品牌，還需要在品牌文化方面練苦內功，從提煉文化差異化開始，就要賦予品牌更多個性，并以品牌哲學為感召力，訴求人類真正內心的普世價值，才能取得全球消費者心智認同，我認為，這才是文化營銷的最高境界。　

　 總的來說，做好文化營銷是一件不容易的事情，并不是所有企業都適合文化營銷，我們必須結合企業實際，以及品牌發展的階段，做到實事求是。面對“個性化、全球化”時代，品牌競爭從物質層面逐步上升到精神層面，文化營銷己成為全球化品牌競爭的重要手段，它必將讓更多企業和品牌走的更高更遠！